סקירה מקיפה: קריסת הפרסום במדיה החרדית

הקריסה של המדיה הפרסומית בעיתונות החרדית והמצב הקשה של 'יתד נאמן' בראי בקרת עיתוני החג, שנגלה שוב ושוב ביתר שאת וביתר עוז מחג לחג וכמובן גם בחג הנוכחי.

לפני שניגש כדי להסביר ולהבין מה אומרת מודעה של פרסום ואיך בוחנים אותה, נסכם את מספר עמודי הפרסום בחבילת החג כפי שהיו בכל עיתון ועיתון.

במוספי המודיע היו 83 וחצי עמודי הפרסום ויח"ץ, במוספי המבשר היו 180 עמודי יח""ץ ופרסום, ובמוספי יתד היו 58 עמודים של פרסום וכתבות יח"ץ בלבד, בשבועון משפחה היו 266 עמודים פרסום ויח"ץ, ובמוספי בקהילה 80 וחצי עמודים פרסום ויח"ץ. במרוצה נסכם: 266 משפחה, 180 המבשר, 84 המודיע, 81 בקהילה, ו-58 עמודים בלבד ביתד נאמן.

זה שיתד נאמן אחרון בפער גדול וענק, שמתם בוודאי לב. וזה אחרי שמילאו את העיתון בחברות קש כפי שזה נקרא. ועל כך בהמשך בהרחבה.

מה ההסבר בפער הענק הזה והלא השוויוני בין העיתונים? איך זה שלעיתון אחד יש כל כך הרבה ולעיתון אחר כל כך קצת?

זה אמנם נכון שיש לפעמים הבדל בין העיתונים, כך לדוגמא נחשב 'משפחה' עיתון מוביל בפרסום, אחריו המודיע שנחשב כעיתון חזק הרבה יותר משאר העיתונים, אחריו מדדים מאחור יתד בקהילה והמבשר, כששלושתם ידועים בשוק הפרסום כעיתונים שלא מוכרים כל כך. מדובר כמובן על יתד השבועי ושל החג ולא החינמון, שנחשב בעיני משרדי הפרסום כמוביל, ואעפ"כ נודדים מפרסמים רבים מאותו חינמון – זבלון, בהבנה שיש תחליף ליתד, ושמפרסום בעיתון כה רע, אין שום סיעתא דשמיא. אך גם אחרי זה, אין הסבר לתופעה שיש מודעות בהמבשר פי שניים מהמודיע ובקהילה ופי שלוש מיתד, וגם משפחה לא יכולה עם כל כוחה להגיע לפי חמש מיתד ופי ארבע מהאחרים.

כדי לענות על השאלות ולהבין את מצב הפרסום היום במגזר החרדי נענה על ידי עוד שאלה: איך זה שכמעט כל עיתון מביא פרסומות אחרים? איך זה שלעיתון אחד יש את זה ולעיתון אחר יש את השני.

התשובה לכל זה נעוצה בקריסת הקמפיינים החרדים והמפרסמים האמתיים שהיו במגזר עד לא מזמן.

הפרסום במגזר החרדי אז והיום. פעם היו מפרסמים בעיקר חברות גדולות ודרך משרדי פרסום. הפרסום לא היה חד פעמי ולא בעיתון חד צדדי. אלא קמפיין נרחב בכל העיתונים.

רוצים דוגמא? הנה קחו טעימה. מה נקרא פרסום של חברה ומי הם החברות שהכרנו בעיקר עד לפני כמה שנים.

אגד, אוסם, אורנג', איקאה, אלבר, אל על, אלקטרה, אמישראגז, בוש, בזק, בזק בינלאומי, בתי החולים הדסה, שערי צדק, שיבא תל השומר, בנקים: פועלים, מרכנתיל, דיסוקנט, פאג"י, לאומי, ירושלים, מזרחי טפחות, גלידות נסטלה, דואר ישראל, דובק, ויזה וחברות האשראי לאומי קארד, ויזה כאל, ישראכרט, זוגלבוק, זנלכל – פרי מבורך, חוגלה, טבעול, טחינה אחווה, טמבור, טמפו, טעמן, טרה, יונילוור, יטבתה, יפאורה, יקבים – אפרת, ברקן, טפרברג, כרמל, ציון, שופרסל יש, כרמית, מזון לתינוקות מטרנה, סימליאק, מחסני חשמל, מלכות וקסברגר, מפעל הפיס, מקורות חברת המים, מוצרי ויבואני חשמל ניופאן, ברימאג', ראלקו, ניקול, נירלט, סונול, סטארקיסט טונה, סלולר – סלקום, פלא פון, הוט מובייל, אונרג', עלית שטראוס, פז גז, קופות חולים כללית, לאומית, מכבי ומאוחדת, שוקלד השחר, תדיראן אמקור, תפוגן, ועוד רבים רבים.

נדמה לכם שסתם זרקנו שמות לאוויר? סתם ליקטנו שמות מהחלל? ממש לא. פשוט הסתכלנו ודפדפנו על העיתונים של לפני כמה שנים. זה מה שהיה בעיתונים. מרבית כלל החברות שהוזכרו, עבדו דרך משרדי פרסום, למרביתם ככולם יש אמצעים ויכולות, ולא כל כך קשה להם להוציא כסף רב לקמפיין פרסומי, שזו הוצאה מועטת עבורם. קחו את אגד לדוגמא. מה זה בשביל אגד כמה מאות אלפי שקלים בשביל קמפיין. וכך כיוצא בזה.

אבל בשנים האחרונות קרה משהו. עיתון 'יתד נאמן' ואנשיו, מאוד מאוד פחדו מעיתון חדש שכבר עכשיו מצליח יותר מהם, ואם כך אז מה יהיה כשיהיה לו פרסומות, וכך נוצר לה על ידי יתד קרטל עברייני ואסור, שזו החרמה נפשעת נגד עיתון הפלס.

לפני שנתיים וחצי חל המהפך. 'ועד ידידי הפלס' שהוקם, החליט להשיב מאבק ולצאת למלחמה. בתחילה עוד ניסו משרדי הפרסום להרגיע את הלקוחות ולמכור להם שזה מיעוט שבמיעוט שבמהרה יגווע, אך כידוע זה לא מה שקרה, והחברות מתחילות להפנים שיש כאן ציבור גדול שההחרמה נגדו וההתעלמות ממנו גורמת הפסד לחברות. ראשונים להבין זאת היו חברות האשראי, סלולר וקופות חולים. שם כל לקוח נספר. שם יכלו להוכיח את כוחו האמתי של הנחושים להאבק, שזה עדיין מעט מכל אלו הרואים זאת כפגיעה. וכך עזבו פעם אחר פעם אלפים רבים את קופות החולים, מה שהטיל אימה בשוק הפרסום והוכיח שלא משתלם להחרים ולפגוע.

המאבק בעיקר מלווה מאוד בהסברה נרחבת אל מול אותם החברות המפרסמות ביתד נאמן, וזאת על פי הוראתם של גדולי התורה בבני ברק הגראי"ל והגר"ח שהורו במכתב מלפני שלוש שנים – מזויף כנראה -שפורסם ביתד המופץ חינם בכל פחי הזבל בארץ, להודיע למפרסמים אם הם עושים מעשה עוולה, וזה בדיוק מה שעושים מאות רבות מידי שבוע, להודיע למפרסמים שהם טועים.

התוצאה של מאבק זה הובילה לעובדה הבאה: מרבית, ושוב, מרבית החברות הגדולות במשק הפנימו, מה שהוביל להתרסקות הפרסום של החברות הגדולות במגזר החרדי. חלקם הגדול בחר שלא לצאת יותר לקמפיינים במגזר החרדי, הרבה מהם גם בחרו לפרסם תוך התעלמות מיתד נאמן ואי נקיטת צד במחלוקת, יש גם מהם שמדלגים על העיתונים היומיים ומפרסמים רק בשבועונים, וכן על זה הדרך.

זה מה שהביא למצב הנוכחי. בחג הסוכות האחרון היו שלושה קמפיינים של חברות גדולות במשק. בנק לאומי קוקה קולה וסנו. שני אותם חברות עשו מה שהיו עושים בעבר חברות גדולות. קמפיין אמיתי. שזה אומר מודעה בכל העיתונים. אין היגיון וסיבה שבנק או חברה תפרסם רק בהמבשר ולא בהמודיע, כמו שאין היגיון שמודה תפורסם ביתד ולא בהמודיע. וכך המודעות היחידות של החברות הגדולות שנכנסו לכל העיתונים בחג הסוכות הזה, היו קוקה קולה וקמפיין של החברה גם על מחלבת טרה, בנק לאומי שעשה את טעות חייו כפי שהוא יווכח בעתיד, וסנו שהיה לה שני קמפיינים שונים, אך הקמפיין של סנו אוקסיז'ן שהיה בכל העיתונים בחג הסוכות, דולג מסיבות מאוד מובנות על יתד הלא נאמן.

וכך חברות כמו אוסם, תנובה, בזק, בנק פאג"י, בנק מרכנתיל, קופות חולים למיניהם, טונה סטארקיסט, אגד, מטרנה, ועוד חברות רבות כפי הרשימה הארוכה שהוקראה כאן קודם, שהיו רגילים לפרסם מידי חג, נעלמו כלא היו. למה להם להיכנס לפרסום במגזר החרדי שמשרדי הפרסום רק עושים להם צרות ולא מפרסמים אותם באופן שיוויוני. נכון שחלקם אולי מפרסמים מפעם לפעם לעתים רחוקות, אבל הם היום משתדלים כמה שפחות. חגים שהם לא פירסומים הכרחיים של הבאת לקוחות, אלא סתם כשימור הקשר, מוותרים עליו החברות בקלות.

אמנם היו עוד קמפיינים של חברות בינוניות ומטה, כמו סן חן, שניב, ומעייני הישועה, אך רובם הגדול וויתרו על יתד שאינו שווה היום כלום ורק מביא כאב ראש מיותר. כך לדוגמא החברות, מועצת החלב, בתי החולים שיבא תל השומר והדסה הר הצופים, אק"ה נדל"ן, אינסייד, כל גרף, שוקלד שמרלינג המשווק על ידי קדמה, ועוד.

הקריסה הפרסומית הלזו אינה סוד, והיא הנושא המדובר ביותר בשנתיים האחרונות בקרב עסקני הפרסום.

וזה מה שקרה לעיתונות החרדית. בהעדר קמפיינים וחברות רציניות, הפשילו אנשי השיווק בעיתונים שרוולים, ובעיקר בעיקר צנחו במחירים, והחלו לחטוף פרסום מכל הבא ליד. וכך חנויות זוטרות וחברות קיקיוניות, שמקומם בעלוני השכונות, זוכות היום לפרסום מאסיבי בעיתונים היומיים והשבועונים. משכך, הגענו למצב בו עיתונים משחזרים מודעות וממציאים מפרסמים. קחו לדוגמא את שטראוס שיצא לפני חודש בקמפיין על תפוציפס. הקמפיין פורסם פעם אחת בכל העיתונים החרדיים, ויותר הוא לא פורסם. בחג למשל הוא לא פורסם בשום מקום חוץ מיתד שפרסם אותה מודעה בדיוק שלוש פעמים כולל בחג. וכי יש הסבר מניח את דעת שתפוציפס מפרסמת רק ביתד ולא בהמודיע ובמהבשר? וכי הם קונים פחות תפוציפס'? קחו את טרה שהיה לה עמוד בכל העיתונים, ואילו בהמבשר הופיע אותו עמוד איזה שלוש או ארבע פעמים. וכי קוראי המבשר יותר צורכים טרה מהמודיע? מדובר בבדרך כלל בשחזור או בעיסקות חבילה של שלוש במחיר אחד וחצי אם לא מטה מכך.

פרסום דרך ברטר שזה אומר ללא תשלום של כסף מזומן אלא של מוצרים של הפרסום, בונוסים, שחזורי מודעות, הפכו לדבר שבשיגרה בעיתונות כמו יתד והמבשר.

וכך זה קרה שמרבית החברות שהופיעו בהמבשר לא הופיעו בשום עיתון אחר, מרבית החברות שהופיעו במשפחה לא הופיעו בעיתונים האחרים, ומרבית החברות שהופיעו ביתד לא הופיעו בשום עיתון אחר. עיתון המודיע היה יחסית העיתון הכי שפוי עם חברות רגילות ולעניין, וזאת מהסיבה שהמודיע אינו מתבזה להצניח מחירים לרצפה ולרדוף אחרי חנויות פיצה.

זה גם מאוד תלוי כמה משקיע כל עיתון לרדוף ולהתבזות אחרי מפרסמים. המבשר לדוגמא הצליח לא רע להביא עם עשרים עמודים של קופת חולים מכבי ועשרים עמודים של קופת חולים כללית, כך גם משפחה והמודיע הצליחו להשיג כל אחד בתורה אחרת חסות של מכבי, אך אלו בעיקר מדובר על שיתופי פעולה בין העיתון לחברה או לקופה, ולא בקמפיינים רגילים של הקופות שהם לא קיימות בעקבות השטויות של יתד. אך גם אותם שיתופי פעולה לא כל עיתון מקבל חסויות וכתבות יח"ץ. תסתכלו לדוגמא על היתד הלא נאמן שיצא מכליו לנסות להשיג כזה דבר.

והקריסה הזו לא הולכת על פניו להיעצר כי אם להחריף. ההפסד כולו של המדיה הפרסומית, העיתונים ומשרדי הפרסום, שעשו יד אחת לעוול של הדרת פרסומות והחרמת מגזר. אל כל מול זאת יש כאלו שלא הולכים לוותר.

מודעות פרסומת

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s